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2023年，是清香品類繼續(xù)高速發(fā)展的一年。在消費降級和消費理性回歸的雙重影響下，清香品類迎來了一個非常好的發(fā)展態(tài)勢。汾酒營收增長表現(xiàn)良好，同品類部分品牌如汾陽王、汾杏等發(fā)展勢頭也十分喜人。
以汾酒為例，山西汾酒今年前三季度營收267.44億元，已超過2022年全年營收。相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，2022年汾陽王酒同比結(jié)構(gòu)性增長135.2%。汾杏也走出了杏花村，推出諸多戰(zhàn)略單品開啟了全國化進程。
在清香復(fù)興的大旗下，這些清香品類代表品牌是如何嶄露頭角的？
清香品類的“近水樓臺”
首先要明確的是，清香品類之所以能在消費需求疲軟的2023呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢，是因為其本身具備較高的市場性價比。清香品類白酒釀造歷史悠久，技術(shù)成熟，可以做到優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)；總體來看，其定價策略相對較為親民。這些因素疊加起來，特別適合當(dāng)前消費降級和大眾消費圈層的需要，因而才會有“高流通、高開瓶率、高周轉(zhuǎn)”的現(xiàn)象發(fā)生。
但并不是所有清香白酒品牌都獲得了足夠多的品牌聲量和訂單。從實際表現(xiàn)結(jié)果來看，那些在區(qū)位上越靠近核心產(chǎn)區(qū)杏花村的清香酒企，往往越能在這輪熱潮中搶到紅利。這也比較容易理解：一方面，貼近核心產(chǎn)區(qū)，可以充分在產(chǎn)區(qū)文化上做文章，更容易塑造成功的品牌形象；另一方面，生產(chǎn)工藝和技術(shù)相差無幾，如果能在包裝設(shè)計方面也借鑒一下，那么汾酒消化不掉的訂單需求就很容易被接過來。除此之外，真正擁有全國化雄心的清香品牌，顯然不會在品牌營銷上吝惜，借助諸多營銷渠道的品牌營銷，對于市場選擇還是有一定影響價值的。
綜上所述，清香品類的復(fù)興是市場需求引導(dǎo)的直接結(jié)果。在這輪復(fù)興熱潮中，那些緊跟汾酒發(fā)展步伐，采用比附戰(zhàn)略積極進行品牌營銷的酒企，搶得了市場先機。
那么，這些搶到市場先機的清香品牌，今后應(yīng)該如何發(fā)展？
和衷共濟，再造“N”個汾酒
可以試著從以下幾個層面進行努力。
品牌上，積極塑造清香高端品牌。塑造高端品牌這件事，不是一朝一夕的事情，也不是一家企業(yè)的事情。是整個清香品類企業(yè)要持續(xù)去完成的事。近年來在這方面做嘗試的有很多，譬如邀請知名釀酒大師打造“大師酒”、又比如建立大型白酒體驗館、文化博物館等形式。這些舉措對于品牌的高端化確實有一定作用，但追本溯源，清香品類的高端化還需要龍頭企業(yè)的價值引 領(lǐng)。我們可以看到，汾酒已經(jīng)在高端化方面持續(xù)發(fā)力了，青花汾系列的誕生就是一個證明。
產(chǎn)品上，逐步脫離比附戰(zhàn)略，推出自己的戰(zhàn)略單品，持續(xù)優(yōu)化品質(zhì)。在品牌發(fā)展初期，比附戰(zhàn)略是沒有絲毫問題的。畢竟如果能做到同品類天下第二，那也相當(dāng)厲害。但在經(jīng)過快速發(fā)展期之后，必要的創(chuàng)新便必不可少。因為，跟著龍頭發(fā)展固然可以走它已經(jīng)走過的老路，但無論如何也不可能發(fā)展成與其比肩的存在；谶@種考量，業(yè)內(nèi)第二、第三應(yīng)該做的，其實是產(chǎn)品從外觀到品質(zhì)的創(chuàng)新。
文化上，構(gòu)建更完整的價值表達體系。中國白酒的價值表達，是有固定套路的。具體而言，醬香酒可以參考茅臺，清香酒可以借鑒汾酒；濃香酒可以學(xué)習(xí)五糧液。這套表達邏輯看起來比較完善，該想到的地方人家都給你說得清清楚楚。但我們建議是，改改再用。拿汾陽王酒來說，大家都知道杜牧的“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”，所以杜牧可以作為汾酒傳播品牌價值的關(guān)鍵歷史人物。但汾陽王酒拿來用似乎就不那么貼切。于是汾陽王酒就以汾陽王郭子儀作為價值表達的靈魂人物。取材當(dāng)?shù)兀掀放泼枺胺Q完美。當(dāng)然，清香價值表達本身也還有很多需要豐富與推敲的地方。就比如能不能擺脫“年份=價值”這一理論，能不能把“高風(fēng)味=高品質(zhì)”的問題說清楚。
渠道上，做好渠道分化和拓展工作。在產(chǎn)品布局發(fā)生顯著變化的同時，清香白酒的渠道也在持續(xù)分化中。固有的中低端渠道不能承載高端產(chǎn)品市場布局的需要，因而需要重新開拓高端渠道網(wǎng)絡(luò)。而在線上渠道方面，清香白酒品牌也應(yīng)充分重視產(chǎn)品差異化供應(yīng)和價格保護工作，避免線下渠道因此蒙受損失。
總體來看，在全新的發(fā)展階段，清香白酒品牌們應(yīng)當(dāng)出擊，把品牌做高、文化做深、產(chǎn)品做透、渠道做寬，走高質(zhì)量發(fā)展之路，迎來清香品類更輝煌的明天。（文章來源：大家酒評）
